导语

据艾媒咨询数据，2023年中国月饼礼盒市场规模将达208.7亿元，约为2016的1.8倍，增长态势迅速；另一方面，综合京东超市消费数据及用户调查问卷，在礼品选择方面，“养生”概念深入人心，礼盒产品中，牛奶乳品与月饼的消费者数量大致相当，干货礼盒也较为抢手，中秋礼品呈多元化趋势。

为洞察中秋礼品市场现状，我们分析了近期中秋礼品的线上公开数据，从交易分布、品牌表现、消费者反馈、舆情信息等多个方面进行解读。

数据源：国内某主流电商平台、网络搜索（艾普思自建搜索引擎）

数据周期：2023年9月1日-2023年9月30日

数据说明：

1、本报告交易数据样本为国内某主流电商平台上以“中秋”、“中秋礼品”、“中秋礼盒”等为关键词获取的2.8万余条商品。

2、因平台限制，样本总量小于平台实际商品数，但样本以销量由高到低顺序获取，具有较大代表性。

3、本报告月销量为近30天收货人次。

报告摘要

一、中秋礼品消费洞察现状

• 热销品类：月饼销量占比超75%，消费者选择多样化
• 价格区间：50元以下平价商品销量占比过半
• 品牌表现：市场集中度低，稻香村销量一马当先
• 其他消费：仪式感花灯、DIY月饼悄然流行，消费者重视氛围和参与感

二、中秋礼品电商评论数据分析

• 关注度：口味和包装备受关注
• 满意度：稻香村整体表现不错

三、中秋礼品舆情数据分析

• 品牌声量：美心排行第一，“假月饼”事件引发大众关注
• 营销关键词：联名抽奖，渠道促销

图表

图1：2023年中秋礼品热销品类排行

图2：2023年中秋礼品各价格区间销量占比

图3：2023年中秋礼品热销品类各价格区间销量分布

图4：2023年中秋礼品销量top10品牌

图5：2023年中秋礼品热销品牌各价格区间销量分布

图6：2023年中秋其他消费排行及均价

图7：2023年中秋糕点消费者满意度/关注度

图8：2023年中秋糕点热销品牌各维度满意度

图9：2023年中秋月饼销量top10品牌9月声量排行

图10：2023年中秋月饼销量top10品牌9月声量站点分布

图11：2023年中秋月饼热销品牌9月声量内容关联度

报告涉及重点品牌

稻香村、五芳斋、嘉华、良品铺子、美心、轩妈食品、百草味、比比赞、知味观、三只松鼠、潘祥记、胖舅舅、卢师傅、日月坊、悠享时、皇冠世家等

报告节选

中秋礼品消费洞察现状

热销品类：月饼销量占比超75%，消费者选择多样化

国内某主流电商平台公开数据显示，今年在售中秋礼品相关商品约2.5万余件，2023.09.01-2023.09.30的月销量约为789.99万件，交易额约5.98亿元。

从各品类销量看，月饼销量占比75%以上，仍是主流中秋礼品；其他糕点礼盒销量(55.69万件)排行第二，其中蛋黄酥占比超85%；坚果礼盒销量为36.14万件；此外，以石榴、梨为代表的水果礼盒，以阿胶、燕窝为代表的山珍干货，以及茶叶、螃蟹、牛奶/奶粉等也是不少消费者的选择。

图1：2023年中秋礼品热销品类排行

价格区间：50元以下平价商品销量占比过半

中秋礼品整体均价为75.67元/件，50元以下的平价商品销量占比过半，50-200元的商品销量占比36.05%。分品类看，月饼、其他糕点礼盒和水果礼盒50元以下的商品销量占比较高，坚果礼盒、茶叶、牛奶/奶粉以50-200元的商品销量为主，山珍干货和螃蟹均价最高，分别为318.93元/件、520.46元/件。

图2：2023年中秋礼品各价格区间销量占比

图3：2023年中秋礼品热销品类各价格区间销量分布

品牌表现：市场集中度低，稻香村销量一马当先

数据显示，销量前十品牌的销量之和占比仅36.16%，可见中秋礼品市场集中度较低，竞争度较高。

销量前十品牌中，稻香村销量占比12.65%，遥遥领先；五芳斋、嘉华销量分别排行第二、第三，占比均不足4%。

从品牌类型看，稻香村、五芳斋、美心、知味观是综合性食品品牌；嘉华和轩妈食品是专注烘焙品牌，主营爆品分别为云腿月饼、蛋黄酥，销量贡献占比均在95%以上；其他品牌为零食品牌，其中良品铺子、百草味、比比赞的月饼礼盒销量贡献度较高，唯三只松鼠坚果礼盒销量占比72.25%。

从品牌价格看，香港品牌美心均价最高，为259.91元/件，200元以上商品销量占比近90%，单个40g月饼价格可达30元以上；比比赞均价最低，为14.32元/件，以含量在500g及以下的商品为主。

图4：2023年中秋礼品销量top10品牌

图5：2023年中秋礼品热销品牌各价格区间销量分布

其他消费：仪式感花灯、DIY月饼悄然流行,消费者重视氛围和参与感

此次样本中，除礼品类商品外，中秋花灯销量68.79万件，表现不俗，自制月饼所需的包装用品、模具和馅料销量超10万，可见消费者对中秋氛围和参与感均有较大需求；据美团数据显示，9月以来，“DIY月饼体验”等相关关键词的搜索量同比上涨206%，环比增幅近200%，自制月饼通常用料更健康，更符合自身喜好，送人也更显心意，受到不少消费者追捧。

图6：2023年中秋其他消费排行及均价

中秋礼品电商评论数据分析

关注度：口味和包装备受关注

分析中秋热销糕点（月饼和蛋黄酥）的2万余条评论发现，线上消费者最关注的是糕点口味（68.84%）；包装的关注度（39.27%）排行第二，消费者关注包装是否大气、美观、上档次。

消费者对中秋糕点的包装满意度较高，但在份量方面的满意度不足70%，部分糕点存在个数少、个头小和馅少等问题；满意度不佳的维度还有物流和服务，评论中消费者多次提及包装被损坏、盒中糕点被压碎、客服回复慢、态度差等，值得行业商家适当关注。

以上内容节选自《艾普思咨询：2023中秋礼品消费洞察及舆情分析报告》（全文14页，约2868字）。