导 读
《2023年京东口腔护理行业趋势洞察白皮书》数据显示，目前中国口腔问题人数已达7.1亿人，2023年中国口腔护理市场规模将达到1285亿元，占全球市场的1/3，并在品类、用户、功效等方面展现出新趋势。
为洞察口腔护理市场现状及消费趋势，我们分析了近期口腔护理产品的线上公开数据，从交易分布、品牌表现、消费者反馈、舆情信息等多个方面进行解读。
数据源：国内某主流电商平台、网络搜索（艾普思自建搜索引擎）
数据周期：2023年07月
数据说明：
1、本报告交易数据样本为国内某主流电商平台上以“口腔护理”、“牙膏”、“牙刷”等为关键词获取的2.7万余条商品。
2、因平台限制，样本总量小于平台实际商品数，但样本以销量由高到低顺序获取，具有较大代表性。
3、本报告月销量为近30天收货人次。
口腔护理商品消费趋势分析
1.1►品类分布：新兴品类表现亮眼
国内某主流电商平台公开数据显示，今年在售口腔护理相关商品约2.7万件，
2023年7月销量为941.09万余件，交易额约4.49亿元。
从品类分布来看，牙膏、牙刷销量排行第一、第二，分别占比31.28%、24.05%；新兴品类牙线销量占比10.99%，排行第三。据灼鼎咨询数据，截至2022年，中国牙线行业市场规模已达6.54亿元，预计至2025年，中国牙线行业市场规模将增长至9.06亿元，市场前景广阔。
各品类均价中，电动牙刷、冲牙器较贵，超200元/件，其他品类均低于45元/件。
图1：口腔护理行业各品类销量占比及其均价
1.2►品牌表现：舒客排行第一，品类布局各异
销量排行前十的品牌中，国产品牌占七席，舒客、好来、云南白药位列前三，销量占比分别为6.63%、6.47%、4.77%；国外品牌中，日本狮王（3.78%）、美国佳洁士（3.74%）、高露洁（3.61%）分别位列第四、第六、第七。
从各品牌的热销品类来看，舒客、好来、云南白药、狮王、佳洁士、高露洁、冷酸灵品牌的牙膏销量占比均过半，里米牙线销量占比100%，小鹿妈妈、USMILE销量分别以牙线、电动牙刷为主。
图2：2023年7月口腔护理行业销量top10品牌
图3：口腔护理销量top10品牌各品类销量占比
1.3►品类品牌：牙线细分市场小鹿妈妈优势明显
热销品类中，牙刷市场竞争格局较分散，前十品牌销量占比之和为36.75%，相较之下，牙膏、牙线、电动牙刷前十品牌销量占比之和均超60%，其中好来（原黑人）牙膏、小鹿妈妈牙线、USMILE电动牙刷表现突出。
从品牌价格来看，牙膏前十品牌中，舒适达专业抗敏感牙膏均价最高，为73.20元/件,高露洁、云南白药、瑞士品牌ELMEX的均价超50元/件; 牙刷前十品牌中，日本品牌惠百施均价为67.79元/件，是该品类均价的近3倍；牙线前十品牌中，美国宝洁旗下欧乐B品牌均价最高（51.46元/件）——区别于其他牙线品牌产品形态（含手枘的牙线棒），该品牌主要销售不带手柄的牙线卷（40m/卷）。
图4：不同品类口腔护理产品销量top10品牌
1.4►消费者需求：清新口气为第一大需求，呈精致化趋势
统计标题中含不同需求关键词的产品销量发现，标题标注“清新口气”的口腔护理商品销量最高，为238.61万件，标注“便携”、“含氟”、“防蛀”的商品销量均超100万，其中“含氟”、“防蛀”在儿童口腔护理商品中提及更多。
标注“便携”、“独立包装”的商品销量上榜前十，《2023年京东口腔护理行业趋势洞察白皮书》显示，随着新冠疫情结束，旅行、商务差旅场景的回归，便携式口腔护理产品成为重要增长方向。京东独立包装牙线同比增长超12倍，自动盒子牙线同比增长超313%，便携条装漱口水同比增长超117%，可见口腔护理行业精致化趋势明显。
图5：口腔护理行业不同需求产品销量
1.5►儿童口腔：市场集中度低，口腔护理、跨界品牌同台竞争
第一财经商业数据中心报告显示，中国5岁、12岁儿童龋患率分别为70.9%、34.5%，口腔问题日益加剧，儿童口腔护理市场快速发展，预计2022年市场规模达60亿元，年复合增长率约13.4%，渗透率38.7%，高增长、低渗透，可见儿童口腔护理市场大有可为。
分析此次样本中儿童口腔护理产品数据发现，儿童牙刷占据近一半市场份额，其次儿童牙膏（33.32%）和儿童电动牙刷（12.51%）销量占比较大。销量前十品牌中，PROTEFIX、ELMEX是专注儿童口腔的品牌，兔头妈妈、贝特倍护、爱贝迪拉、科巢是母婴护理品牌。入局品牌纷杂，且销量前十品牌之和不足40%，儿童口腔护理赛道角逐激烈。
图6：儿童口腔护理市场各品类销量占比
图7：2023年7月儿童口腔护理市场销量top10品牌
口腔护理商品电商评论数据分析
2.1►关注维度：牙膏性价比受关注
基于口腔护理商品的1.6万余条电商评论分析，牙膏消费者最关注商品性价比（关注度36.95%），牙刷消费者最关注商品质量（40.12%），牙线消费者最关注商品使用体验（39.34%），消费者对牙膏品牌、牙线包装的关注度相较其他品类更高。
图8：口腔护理热销品类消费者关注
2.2►品类满意度：舒客牙膏受好评，倍加洁牙刷使用体验不佳
对比口腔护理商品主要品类各关注维度的满意度发现，牙膏在包装和服务方面的消费者满意度较低，不足85%。
从各热销品牌的表现来看，舒客牙膏各维度的消费者满意度均较高，牙刷则在性价比方面评分较低。好来牙膏包装满意度仅67.97，消费者主要描述“没有铝膜塑封”；使用体验方面，消费者一方面评价“泵式牙膏按压方便”，另一方面又吐槽“底部牙膏难以按出”。倍加洁牙刷物流、使用体验方面满意度欠佳， “物流暴力”、“舒适感不佳，扎牙龈，手柄不防滑”是消费者不满的主要缘由。
图9：牙膏及其热销品牌消费者满意度
图10：牙刷/牙线及其热销品牌消费者满意度
口腔护理商品电商评论数据分析
3.1►品牌舆情：“赵露思代言高露洁”热度高
据艾普思自建搜索引擎抓取数据，2023年7月，口腔护理销量前十品牌相关舆情信息共计约49.71万条，其中高露洁品牌声量一枝独秀，达37.36万条。从站点看，以高露洁、舒客、冷酸灵为代表的6个品牌信息在新浪微博平台发布较多,小鹿妈妈头条系（抖音、今日头条、西瓜视频等）声量占比近60%，佳洁士、USMILE品牌发布在小红书平台的信息占比超10%。
图11：2023年7月口腔护理热销品牌声量排行
图12：2023年7月口腔护理热销品牌声量网站分布
3.2►舆情热闻：硬广宣传互动效果差
分析各品牌信息量排行第一的文章发现，高露洁明星推荐+网购链接的方式所获互动量最高，达96.26万；新浪美食博主种草佳洁士引发网友互动5,060次；多数品牌硬广形式的宣传互动效果较差。
图13：口腔护理热销品牌2023年7月热闻
7月负面舆情中，“云南白药含处方药氨甲环酸”相关声量395条，此新闻自2018年10月爆出之后，至今仍有少量传播。据悉，云南白药官方申明氨甲环酸并非违禁成分且产品安全后，并未提供氨甲环酸经口腔使用后对人体的影响评估说明。产品安全对消费者购买决策影响较大，故提供充足的证据消除舆论质疑很有必要。
“儿童牙膏标有‘可吞咽’或涉嫌违规宣传”相关声量9条，涉及品牌包括但不限于狮王、舒客、高露洁、冷酸灵、两面针等知名品牌。据儿童牙膏参照的市场监督管理规定，产品不得标注“食品级”、“可食用”等词语或者食品有关图案，舆论质疑上述品牌的做法已涉嫌违规，同时波及消费者使用安全。违规宣传或许能提高一时销量，但也极易引起消费者反感，一旦出现使用事故，更会对企业形象造成恶劣影响。
结 语
数据显示，主流电商平台上，以牙膏、牙刷为代表的传统品类销量占比之和过半，新兴品类牙线市场规模可观。国产品牌表现亮眼，牙线、电动牙刷等新兴市场呈现一定的市场集中度，孕育了各自的强势品牌。口腔护理行业精致化趋势明显，清新口气、便携式、独立包装产品受消费者青睐。儿童口腔护理市场前景广阔且市场集中度较低，品牌入局机遇与挑战并存。
电商评论数据分析显示，牙膏消费者最关注商品性价比，牙刷、牙线消费者分别更关注商品质量、使用体验；泵式牙膏受到好评的同时，底部膏体难以压出遭消费者诟病。近期行业负面舆情由产品成分安全性存疑和违规宣传引起，各企业当引以为戒，避免品牌形象受损。
